Instagram veut étendre son terrain de jeu au long format. Avec « Features », la plateforme prévoit d’autoriser certains créateurs aux États-Unis à mettre en ligne des vidéos pouvant atteindre 90 minutes. Cette évolution rapproche davantage Instagram des formats traditionnellement associés à YouTube, dans un contexte où les écrans de télévision deviennent un débouché majeur pour les contenus de créateurs.

Le choix intervient alors que YouTube conserve une avance nette dans cet usage. En août, la plateforme représentait 15,8 % de l’ensemble du temps de visionnage télévisé aux États-Unis, soit plus du double de la part de Netflix, alors deuxième plateforme la plus regardée, d’après les données citées par TheWrap.

La télévision, enjeu de visibilité culturelle

Dans une interview au média « Colin and Samir », Adam Mosseri, responsable d’Instagram, a associé la récente croissance de YouTube à ses investissements dans le visionnage sur téléviseur. Il a expliqué que l’objectif ne portait pas seulement sur le temps passé, mais aussi sur la présence de la plateforme là où se trouve le public et sur sa pertinence culturelle.

Cette stratégie s’inscrit dans un marché où les vidéos longues des créateurs circulent de plus en plus sur les télévisions connectées. Selon Spotter, plateforme consacrée à la croissance des créateurs, plus de la moitié de ce qu’elle désigne comme la « Creator TV » est visionnée par ce biais. Ce segment totaliserait environ 26 milliards d’heures de visionnage par an aux États-Unis.

Un intérêt publicitaire pour les formats longs

Le long format est également associé à de meilleurs résultats publicitaires dans l’analyse de Spotter. Les publicités vidéo désactivables de 30 secondes diffusées dans des contenus d’au moins 22 minutes ont enregistré un taux moyen de complétion de 60 %. Dans les vidéos de huit à douze minutes, ce taux s’élevait à 39 %.

Meta avait déjà lancé Instagram pour TV en décembre. Un représentant du groupe a indiqué à TheWrap que les performances du service sur téléviseur étaient encourageantes, sans communiquer de données chiffrées. « Features » constitue ainsi une nouvelle étape dans l’ambition d’Instagram de capter une part du visionnage longue durée.

Le défi de la rémunération des créateurs

La concurrence avec YouTube ne se résume toutefois pas à la durée des vidéos. YouTube dispose du YouTube Partner Program, qui rémunère régulièrement les créateurs et prévoit un partage des revenus. Instagram, de son côté, ne propose pas de partage de revenus avec « Features » : ses créateurs tirent généralement leurs revenus de partenariats avec des marques.

TheWrap souligne que les règles d’accès au programme de monétisation de YouTube doivent se durcir en février. Si Instagram parvient à rendre « Features » attractif financièrement au moment où l’accès à la monétisation devient plus contraignant pour de nouveaux créateurs sur YouTube, l’équilibre entre les plateformes pourrait évoluer. Pour l’heure, la capacité d’Instagram à retenir les créateurs dépendra aussi de son modèle de rémunération.